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日期:[ 2019年10月03日 星期四 ] -- 求是 -- 版次:[ 07 ]
宣传营销提升福建茶叶品牌文化影响力
□王进安 林一鸣 徐雷方

    福建是产茶大省,也是茶叶品牌大省。“2019中国品牌价值评价信息发布名单”中,安溪铁观音和武夷岩茶分列全国茶叶类区域品牌价值的第一名和第二名。福建茶叶品牌参加2019年中国茶叶区域公共品牌价值评估的,还有“福鼎白茶”“武夷山大红袍”“坦洋工夫”等7种品牌,其价值已经超过20亿元。福建茶叶之所以有如此高的地位和影响力,除了福建茶叶独具特色的色、香、味品质外,还得益于良好的宣传和营销策略。

    宣传和营销对于提升福建茶叶品牌影响力具有十分重要的作用。近年来,福建茶叶的品牌宣传和市场营销坚持走本土化茶文化道路,通过历史传说和讲故事来彰显福建茶叶的文化,取得了可喜成绩。福建名茶主要有五大类,即乌龙茶、红茶、绿茶、白茶和花茶,每一种茶叶的来源、制作、盛行,都有许多美丽的传说或者动人的故事,使福建茶叶充满了传奇色彩,更有文化品位和底蕴。有传说和有故事也日益成为福建茶叶品牌文化的显著特征和宣传优势。也正是有特色、有文化,福建茶叶的影响力日益增强,并逐渐成为福建区域品牌的一张王牌名片。然而,随着福建茶叶品牌影响力的日益提升,福建茶叶在品牌宣传和市场营销中也产生了一些问题,归纳起来主要有以下三个方面:一是在营销上,人为炒作现象严重,许多茶叶背离了其真实价值而成为“天价茶”;二是一些品牌命名随心所欲,无法体现茶叶真正的品质特征;三是茶叶包装五花八门,让人眼花缭乱,无法判断真假。这些问题,主要通过文字表述或者话语传播来体现,具有随意性、隐蔽性和普遍性等特点,笔者将其称为“信息表达问题”。宣传或者营销中的信息表达问题,归根到底就是语言表达问题。语言表达问题已经成为福建茶叶品牌价值提升的制约因素。

    福建茶叶品牌要继续领跑中国茶叶品牌建设,扩大和提升其文化影响力,就要努力解决语言表达问题,使茶叶品牌的语言表达成为提升福建茶叶品牌文化影响力的软实力和正能量。语言既是提升福建茶叶品牌文化软实力的“标”,也是筑牢福建茶叶品牌建设根基的“本”,具有十分重要的意义和价值。解决语言表达问题,就是把好语言关,尤其是要把好品牌宣传和市场营销环节中的语言关,坚持做到“三个要”,即要做到茶叶信息表达的准确、全面和规范。

    首先,信息表达要准确。这是茶叶信息表达的前提和基础。品鉴福建茶叶,人们总是围绕着喝什么茶(茶类或品牌)、品什么味(口感)、闻什么香(香型)和看什么色(茶汤颜色)等四个话题来展开,而这些话题的前提和基础是“喝什么茶”。这是一个假设问句,在品鉴茶叶的语境下,答案一定是关于茶类或者品牌,无论是口头介绍,还是书面信息,茶类或品牌的描述一定要准确。有些茶商在介绍茶叶时,经常会混淆概念,将产品名称与产品类型(或者系列)混为一谈。产品名称,就是指产品的名字,也可以简称为“品名”,其语义场至少应该包括品牌和品种两个义素,否则就会让信息接受者一头雾水,不知所云。

    其次,信息表达要全面。这是茶叶信息表达的关键环节。一般而言,消费者都会在品鉴茶叶之前了解一下茶叶的相关信息,如品名、类型、等级、生产日期和保质期等等,作为评判茶叶品质的参考依据。除了品名和生产商的信息外,消费者普遍关注的信息,还有生产原料、质量等级、原料(茶叶)产地、生产地、生产许可证、产品标准号、生产日期、保质期、贮存方法、公司地址(含联系电话、网址等信息)等等。这些信息,也是品牌茶叶必须主动披露和表述的,否则,就会因为信息不全而影响消费者的消费信心。这些信息中有些是法律规定必须标明的,是不能缺少的,如2018年修订通过的《中华人民共和国食品安全法》第六十七条明确规定,“预包装食品的包装上应当有标签。标签应当标明下列事项”,这些事项如规格、净含量、成分或者配料表和生产者相关信息等,都是法律规定的茶叶预包装应该标明的信息。此外,为了进一步提升福建茶叶的对外影响力,茶叶信息表达的某些内容,如品名、等级、成分和保质期等关键信息,最好要配上英文翻译。这样,茶叶信息的表达才算全面和完整,才能更好助力福建茶叶品牌文化影响力的提升。

    再次,信息表达要规范。这是茶叶品牌宣传、营销和有序发展的必然要求。信息表达的重要平台是茶叶的外包装,因此,信息表达要规范,最重要的是外包装的信息表达要规范。当前,福建茶叶外包装不规范的表现主要有三个方面:一是茶叶的品牌标注不规范;二是标签设置不规范;三是标签信息披露不规范。要解决这些问题,应该强制规定外包装上茶叶品牌的标注至少应该包括品牌和品种两个方面的内容。当前,茶叶外包装的问题严重,必须加以规范和统一。规范的手段很多,可以通过行业自律来实现,也可以通过舆论监督来实现,或者通过政府引导或者建章立制来实现。除了标签事项的规范外,茶叶品牌的命名规范也十分重要。就品牌命名而言,其规范性应该注意两个方面:一方面是茶叶品牌语义场的义素要完整,一般要包括品名和品种。另一方面是品牌的命名要积极健康,符合人们的审美要求。

    (作者单位分别为福建师范大学、福建农林大学)

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